VALD : GÉNIE DE LA COMMUNICATION ?

Si aujourd’hui Vald est considéré comme un membre à part entière de la scène médiatique du rap français, il lui a fallu pour cela élaborer des stratégies de communication hors du commun. Comment s'y est-il pris ? Qu'est-ce qui attire chez un artiste comme lui ? Est-il réellement le génie que l'on nous dépeint si souvent ? C'est à toutes ces questions que nous allons ici essayer de répondre.

1 - UN RAPPEUR ATYPIQUE

Vald, alias Valentin Le Du dans la vraie vie, est un rappeur parisien originaire d'Aulnay-sous-Bois (Seine-Saint-Denis). Alors que la plupart des rappeurs français ont baigné dans le rap depuis leur tendre enfance, Vald l'a quant à lui découvert tardivement en écoutant des titres de Kery James. Passé la majorité, il balance ses premières mixtapes "NQNTMQMBQM" et "Cours de rattrapages". Même si sa fanbase est réduite et que les interviews sont rares, il faut reconnaître que tout y est déjà : le flow, les lyrics, les instrus .. Et pour preuve : il tape tout de suite dans l’œil de Tunisiano qui le fait alors signer dans sa maison de disque. C'est à partir de cet instant que la machine de communication se met en marche et que l'on découvre un nouveau visage de l'artiste. Du jeune étudiant aux lyrics osées, il devient le rappeur mystérieux, déjanté et polémiste que l'on connaît tous aujourd'hui. Mais ce changement se fait aussi ressentir dans sa musique : ses instrus sont plus travaillées, sa plume plus affûtée, la chansonnette et le vocodeur deviennent plus présents, ses flows se multiplient, .. Vald entend bien faire parler de lui une bonne fois pour toutes ! Il balance alors, en 2014 et 2015, ses deux opus "NQNT" qui lui permettent d'accroître sa notoriété. Enfin, il enchaîne avec son premier album studio "Agartha" suivi par "XEU" et sa mixtape "NQNT33".

2 - LE FOND ET LA FORME

Que ce soit sur le fond ou sur la forme, Vald casse tous les codes du milieu ! Alors que la plupart des rappeurs actuels se vantent d'être des dealeurs, Vald, lui, ne se cache pas de n'être qu'un simple consommateur. Rap de "yencli" vous dites ? Et bien, à l'image de Makalélé : il s'en bat les couilles; classez le dans la catégorie de votre choix. Il décrit sa vie telle qu'elle est; sans fiction. Comme il l'explique en interview, il n'apprécie pas non plus le rap "victimaire", qui consiste à se plaindre continuellement en musique :

"Aujourd'hui on dirait que c'est devenu cool de dire qu'on est dans la merde. C'est nul. Je pense vraiment que notre vie est le reflet de nos pensées (loi de l'attraction). Répéter en boucle qu'on est pas bien je supporte pas ça .. Au détour d'une phrase ou d'un morceau pourquoi pas. Mais tout le temps, non, c'est insupportable !".

Il dispose d'un univers aussi atypique que large : on passe des théories du complot (royaume d'Agartha, reptiliens, ..) aux divinités ou encore aux critiques acerbes sur la société sous couvert d'humour absurde. Sens cachés, absurdité, troll, burlesque, ..  C'est cette dose d'excentricité qui plaît tant à son auditoire. Vald vient donc bousculer avec provocation tous les codes du rap français.

Mais ce n'est pas tout; c'est aussi dans la forme que l'on retrouve toute son originalité. En effet, le choix de ses angles d'attaque est parfois très surprenant. Prenons l'exemple du son "Urbanisme" qui traite du quotidien des quartiers. Alors que Vald aurait pu directement nous balancer sa vision des choses, il en a décidé autrement. Ainsi, on le découvre d'abord interpréter le rôle d'un jeune de banlieue qui nous présente son morose et insalubre quotidien. Ensuite, il prend la position d'une vieille dame qui a évidemment un tout autre point de vue : elle critique la violence et l'inactivité des jeunes du quartier. Vous allez forcément me dire qu'il n'y a rien de nouveau dans ce thème. Mais l'angle choisi, lui, est très novateur en France. Il permet de confronter les points de vue et invite à se forger sa propre opinion.

3 - DES CLIPS RENVERSANTS D'ORIGINALITÉ

LE CLIP "URBANISME"

Prenons encore une fois l'exemple du son "Urbanisme". Trois clips différents ont été tournés en plans-séquences pour ce seul et même titre. Des clips quasi similaires où il ne se passe presque rien. Ils disent la même chose, mais pas trop non plus .. Leurs horaires de diffusion sont composés de chiffres faisant référence à des armes (symboles de la "rue"). Dans chacun de ces clips, on suit Vald qui sort de chez lui pour s'acheter un paquet de cigarettes. Rien d'exceptionnel me diriez vous mais ça représente parfaitement le quotidien monotone dépeint dans la musique. Et il y a des petits détails cachés dans chacun d'eux. Bon et puis il y a aussi des citations totalement sorties de nulle part et des prises sonores diffusées en reverse. Mais il faudrait tout un article pour analyser tout ça en détails et c'est pas vraiment le sujet. Mais franchement .. Avez-vous connaissance d'autres rappeurs français ayant proposé un tel concept ? C'est inédit, authentique, absurde .. !

LE CLIP "SELFIE"

Vald a utilisé ce même procédé de triptyque pour clipper le son "Selfie" : une version "familiale", une version "érotique" et une autre pour les adultes. On le retrouve ainsi, dans chacun de ces clips, accompagné de deux acteurs de l’industrie X qui illustrent le morceau.

LE CLIP "EUROTRAP"

Autre idée totalement décalée : "Eurotrap". Alors que le rappeur MHD est considéré comme le roi de l'afrotrap, Vald nous balance un son intitulé "Eurotrap". Quésaco ? C'est de la "trap de viking" : un mélange entre trap classique et Eurodance. Avec ce morceau, on se retrouve alors dans un egotrip à l'humour absurde ponctué par des interludes burlesques. Bref, Vald encore et toujours fidèle à lui-même. Mais l'originalité ne s'arrête pas là .. non ! Il a décidé de nous produire un clip minimaliste sur fond vert en enchaînant les postures et situations décalées. Dans quel but ? Faire participer ses fans. En gros, quand on fait des montages, les fonds verts sont utilisés pour superposer des images ou vidéos par-dessus. Vald a donc fait ce choix pour laisser à ses fans la possibilité d'habiller le clip selon leurs envies. Les reprises deviennent évidemment nombreuses et le buzz est total.

LE CLIP "MEGADOSE"

Vald sort aussi des sentiers battus avec le clip de "Megadose" qui est une critique de la société de consommation. Dans celui-ci, on y retrouve, autour d'une table, Valentin et ses comparses s'empiffrer de manière écœurante jusqu'à la mort. Vous vous en doutez, ce clip a une nouvelle fois beaucoup fait parler.

LE CLIP "BONJOUR"

On peut aussi évoquer le morceau "Bonjour". C'est LE son qui lui a permis de gagner en visibilité. Et tout ce que l'on peut dire c'est qu'il a divisé autant qu'intrigué. Alors que certains internautes ont détesté le clip et la musique jugeant le tout débile et absurde, d'autres ont totalement accroché au délire. Par ailleurs, de nombreuses personnes se sont aussi décarcassées la tête pour trouver un sens caché et plus profond dans les paroles. Dans tous les cas, les commentaires se sont rapidement multipliés sous la vidéo et le clip a été massivement relayé.

CE QU'ON EN RETIENT

Au travers de tous ces exemples, nous pouvons donc remarquer que Vald recherche perpétuellement, de manière plus ou moins consciente, à nous surprendre aussi bien sur le fond que la forme. Dans quels buts ? Nous faire marrer, nous bousculer, nous choquer, nous faire réfléchir .. C'est de l'entertainment ! Dans tous les cas, son originalité lui permet de générer du trafic et des commentaires en masse. Il réussit à créer le buzz et devient peu à peu un membre incontournable du rap français.

4 - UN INDIVIDU PROACTIF

Vald ne s'arrête pas à la musique. Non ! Être un rappeur émérite ne lui suffit pas. Il devient par exemple acteur pour la trilogie de courts-métrage "JE T'AIM3" ou même youtubeur en postant une vidéo où il décrypte les symboles obscurs du clip de "Mégadose". Il a d'ailleurs toujours aimé jouer des rôles. Que ce soit dans les clips, dans les interviews, ou même dans les courts-métrage réalisés avec AD avant que sa carrière ne débute. Comment surfer sur le buzz et ne pas tomber dans l'oubli ? En surprenant son public du mieux possible chaque jour. Vald ne s'arrête jamais et propose du spectacle en permanence !

5 - UN PERSONNAGE ADAPTATIF : L'ART DU SPECTACLE

Aujourd'hui produire de la musique de qualité ne suffit plus pour être écouté. On ne va pas se le cacher : l'image joue un rôle très important. Il faut adhérer au personnage, à son mode de vie, à sa manière d’être. Et Vald en a parfaitement conscience. Il entretient un personnage mystique, subversif, excentrique .. Il s'adapte constamment à ses interlocuteurs pour créer la surprise. Il faut donner du spectacle aux gens ! Il n'y a qu'à regarder ses interviews pour le comprendre. Il déstabilise ses interlocuteurs; ses réponses les bousculent. C'est lui qui mène la danse dès lors qu'il comprend les règles et ce qu'on attend de lui.

"Quand on comprend pas les règles du jeu, on est laissés de côté. Parce que si tu suis pas le rythme, on s'en fout de ta vie ! Donc à un moment donné il faut devenir génial .. Il faut au moins apprendre les règles. La vie exige que l'on soit génial à chaque instant, à chaque interview, à chaque plateau. Le regard des gens me gêne énormément, c'est lourd à porter : le spectacle, tout le temps .. Il faut toujours donner le meilleur de soi. ! Comment fasciner les gens ? Comment attirer leur attention ? C'est plutôt violent en fait .. Les gens s'en foutent de ta vie si t'es pas drôle"

Ces paroles résument parfaitement son mode de vie. S'il attire tant la curiosité c'est parce qu'il sait s'adapter. "Adaptes toi ou crèves". Je crois que cette expression revisitée correspond bien à la société actuelle. Vald l'a compris : il s'en sert, il en joue. Et devinez quoi ? Ça marche ! Même si une grande partie de son public ne comprend absolument rien à ses lyrics ou à leur profondeur, il n'en demeure pas moins qu'ils l'apprécient. Vald balance tout ce qui lui passe par la tête, multiplie les points de vue et les sens cachés. C'est à son public de démêler le vrai du faux et de donner du sens à ce qui lui est proposé. L'objectif de Vald ? Élever notre esprit encore plus haut ! Et si tu passes à côté alors tant pis. Contentes toi d'apprécier le spectacle.

5 - UNE FONCTION CATHARTIQUE

On pourrait presque assimiler ce que produit Vald à une mission cathartique : il dénonce la bêtise humaine dans ce qu'elle a de plus drôle et terrifiante. Ses musiques sont contrastées entre un sarcasme virulent et un message moral pertinent. Il se sert de la laideur de ce monde pour mieux la tourner en dérision et dénoncer les maux de notre société. Cette démarche est, je pense, très novatrice dans le rap français. Et c'est ça qui plaît aux gens. On les sort de leur train train quotidien; de ce qu'ils ont l'habitude de voir et entendre.

6 - DES BAD BUZZ MAÎTRISÉS ?

Quand bien même tout ce qu'il touche semble se transformer en or, Vald a aussi connu quelques bad buzz. Je vous propose donc d'en faire un rapide tour d'horizon.

LE BAD BUZZ "VELODROME"

En 2017, alors que Vald s’apprêtait à donner un concert à Marseille, il a répondu à une interview de l'équipe du site "Sourdoreille" filmée au Vélodrome. Ni une ni deux, Vald en a profité pour jouer la carte de la provoc' en portant un maillot du PSG. Alors que la vidéo n'était pas encore sortie, des photos ont quand même été relayées sur les réseaux sociaux. Mais ne s'intéressant pas beaucoup au foot, Vald ne s'attendait absolument pas à ce que son geste prenne une telle ampleur. En effet, de nombreux supporters de l'OM l'ont très mal pris et ont menacé l'artiste. Parallèlement, la société qui gère le Vélodrome a aussi envisagé de porter plainte contre lui. Ne souhaitant pas porter préjudice au festival dont elle souhaitait faire la promotion, l'équipe de "Sourdoreille" a finalement décidé de ne pas sortir la vidéo. Nous sommes donc bien là en présence d'un bad buzz. Comment a-t-il réagi ? Il est resté calme, mesuré et ne s'est pas précipité. Une bonne réaction en somme ! Il s'est excusé à sa manière : en portant cette fois-ci un maillot de l'OM dans le clip "L.D.S" où il se fait d'ailleurs frapper par un fan du PSG. 

LE BAD BUZZ "ANNIVERSAIRE"

Quelques temps auparavant, il avait aussi connu un autre bad buzz. Sur Instagram, sans que personne ne comprenne son énervement soudain, il s'est agacé contre une fan qui lui suppliait d'envoyer un message d'anniversaire à l'une de ses amies :

"Hey j'men blc de vos anniversaires de merde j'vous ferais jamais de vidéos allez à la salle des fêtes putain. Vous rendez oufs y'a déjà des "artistes" qu'ont accepté cette saloperie ??! #HeyCoupDeGueuleLa"

Une nouvelle fois encore, les réactions ne se sont pas faites attendre : "Pour qui il se prend ?!", "T'as pris la grosse tête", "T'es pas obligé de l'insulter comme ça c'est une fan", etc .. Face à cette polémique, il est alors revenu sur ses propos en lâchant un message d'amour à ses fans. Il y expliquait qu'il était reconnaissant de son succès et appréciait tout l'émoi que pouvait leur provoquer sa musique. Mais qu'en aucun cas il ne souhaitait être considéré comme un "clown". Même s'il est parvenu à apaiser quelque peu les tensions, je pense que son premier message était trop violent par rapport à la situation. Et beaucoup d'internautes n'ont pas digéré ce "dérapage". Ayant conscience de sa perte de contrôle, Vald l'a à nouveau évoquée de manière trollesque dans son clip "L.D.S". En effet, dans cette vidéo, on suit l'artiste se produire en showcase pour "un anniversaire de merde". Pourquoi a-t-il fait ça ? Pour nous faire comprendre son point de vue. Il nous a montré, à sa manière, que la demande qui lui avait été faite était totalement stupide : il n'est pas et ne sera jamais un clown au service de quiconque. Un nouveau bad buzz super bien géré !

LE BAD BUZZ "THIERRY ARDISSON"

On en vient maintenant au VRAI bad buzz. J'entends par là : celui qui semble l'avoir réellement touché. En effet, Vald a gardé un souvenir très amer de son invitation, en 2017, à l'émission TV "Salut les terriens" sur C8. Thierry Ardisson, qui menait l'interview, a enchaîné les clichés et les questions maladroites d'exposer Vald comme le Eminem du rap français :

"C'est quoi d'être blanc aujourd'hui ?"
"Est-ce que vous enviez votre frère qui est devenu musulman ?"
"Vous n'êtes pas un rappeur comme les autres : vous n'êtes pas noir, vous ne passez pas vos journées en salle de muscu et vous savez que le verbe croiver n'existe pas"

Jouant la carte de la provoc' comme à son habitude, Thierry a réussi à bousculer un Vald totalement décontenancé. Mais tout ça aurait pu en rester là s'il n'y avait pas eu cette fameuse question totalement hors propos sur les croyances de son frère. En effet, Vald, visiblement mal à l'aise, a fourni une réponse plutôt maladroite qui n'a pas été comprise aux yeux de tous. Des réactions très virulentes se sont alors multipliées sur la toile. Voyant qu'il perdait le contrôle, Vald a alors décidé de publier une vidéo sur Instagram pour s'expliquer sur ses propos et revenir sur le déroulé de l'émission :

"J'ai grave la haine"
"Je déteste la télé, ça pue du cul"
"Ils connaissent rien et ont des axes douteux", etc ..

Il revient d'ailleurs aussi sur cet épisode au détour d'une phrase dans le morceau "Sombre soirée". Très peu habitué aux plateaux télé et à leurs codes spécifiques, il ne semblait pas être préparé aux méthodes d'Ardisson. Il ne connaissait pas les règles du jeu et il est tombé dans le piège ..

7 - UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION INTENTIONNELLE ?

Les internautes ont tendance à assimiler Vald à un génie. Mais ont-ils raison ? Est-il un Objet Musical Non Identifié ? Prévoit-il réellement à l'avance tous ses axes de comm' ? Ou le fait-il peut-être au "feeling" ?

SPONTANÉITÉ ET INTUITION

Pour répondre à toutes ces interrogations prenons l'exemple du titre "Bonjour" qui lui a fortement permis d'accroître sa notoriété. Selon ses dires, il a écrit ce morceau pour déconner et n'avait absolument pas envisagé qu'il puisse un jour créer le buzz. En effet, ce n'est qu'à partir du moment où les réactions se sont faites nombreuses qu'il a alors décidé de le mettre en avant. Son clip a d'ailleurs lui aussi été réalisé à la va-vite. Si Vald s'amuse si souvent à nous rappeler que sa carrière repose sur un malentendu, c'est donc surtout parce que son processus créatif est loin d'être si réfléchi que beaucoup le pensent. Au contraire, il agit de manière naturelle et spontanée. Mais comment parvient-il alors à nous balancer des titres aussi pertinents en fournissant si peu d'efforts ? A-t-il une intelligence supérieure ?

UN SURDOUÉ QUI S'IGNORE

Moi je pense surtout qu'il est différemment intelligent; que Vald est un surdoué qui s'ignore. Et c'est pour cette raison qu'on retrouve souvent chez lui le syndrome de l'imposteur : il nie la propriété de son accomplissement personnel. Pourquoi ? Parce qu'il fonctionne différemment et se pose donc beaucoup de questions sur sa légitimité. Il n'écrit pas ses titres de la même manière que beaucoup d’autres le feraient. Et le pire dans tout ça, c'est qu'il est souvent bien incapable d'expliquer le cheminement de ses pensées. Il n'y a qu'à regarder ses interviews pour le comprendre. Tout ceci a donc pour effet d’invalider son raisonnement qui paraît souvent illogique pour le public. Si plusieurs sons ont créé le buzz à sa grande surprise, c'est parce que son processus de création échappe même à sa propre maîtrise. Il a en effet beaucoup de difficultés à contrôler et gérer l'arborescence de sa pensée. C'est-à-dire que son fonctionnement cognitif le pousse à faire, via des connexions neuronales très rapides, de nombreuses associations d'idées en même temps. Elles ont toutes un point commun entre elles et activent à leur tour d'autres pensées et sensations (sons, images, etc..). Ainsi, d’une simple idée en jaillissent des dizaines d'autres. Et ce, de manière totalement désorganisée et en deçà du seuil du conscient. Ses pensées vont donc plus vite que le temps nécessaire pour les comprendre ou les retranscrire. C'est pour cette raison que des décalages inévitables s'opèrent entre lui et les autres. Si personne ne comprend les raisonnements de Vald (y compris lui-même), c'est tout simplement parce qu'il est intuitif. Il trouve des réponses à un problème sans même pouvoir expliquer pourquoi ni comment. Même s'il est sujet à la procrastination, il fait tout dix fois plus vite que les autres et est multi-tâches. Ses neurones sont en perpétuelle ébullition; rien ne lui échappe : même les plus futiles détails ont pour lui son importance.

UN ARTISTE NÉVROSÉ

Mais on ne va pas se mentir, il semble profondément névrosé et souffrir de sa différence. Contrairement aux apparences, je ne crois pas qu'il ait une grande confiance en lui. Il semble être, au contraire, rempli de doutes. À tel point qu'il en vient même à nier sa propre intelligence. Conscient de ses limites, il est en recherche de toujours mieux faire et sujet au perfectionnisme. Il a un besoin accru de nouveauté car la routine et l'ennui l'angoissent profondément. C'est pourquoi il a tendance à se diriger vers une surstimulation affective et intellectuelle qui le pousse au repli ou à adopter une certaine conduite addictive ..

UN MASQUE DE FAÇADE

Depuis sa tendre enfance, il semble essayer au maximum d'avoir l'air comme tout le monde. Et il utilise son intelligence à faire le pitre pour se rendre acceptable aux yeux de tous. En effet, même s'il en rajoute parfois, je ne pense pas que Vald joue un rôle. Du moins, il s'agit davantage d'un moyen de protection pour lui .. Il essaie juste de s'adapter aux règles du jeu en adoptant une personnalité de façade qui intègre au maximum la norme. Il a aussi un fort besoin d’anticipation et de maîtrise. Il lui faut de l’infini et de l’absolu en sachant où il va ! Conscient de sa "fragilité", il cherche à tout prévoir et à combler ses besoins. En conclusion je pense que Vald est tout simplement quelqu'un de différent et très intuitif. Peut-on pour autant le qualifier de génie ? Je ne sais pas vraiment .. Chacun a sa propre définition du terme après tout !

L'HABITUDE À LA MÉDIOCRITÉ

Quoi qu'il en soit, Vald s'agace de cette étiquette lui préférant encore celle d'un fou. Même s'il est indéniable qu'il est bien entouré et très fort en marketing, je pense surtout que son succès s'est fait à son dépit. En effet, en l'observant bien, il semble que sa démarche première est de proposer des œuvres intéressantes et originales en dehors des objectifs de ventes. Son succès repose davantage sur son intuition et des éléments qui échappent même à sa propre conscience. En gros : c'est tout simplement de la magie ! Mais s'il est régulièrement assimilé à un génie, c'est aussi parce que les gens sont aujourd'hui trop habitués à la médiocrité et à ce qu'on leur serve des plats tout préparés. Surconsommation oblige, il faut aller toujours plus vite à l'essentiel ! Je veux dire par là que tout est devenu très simple et basique  : dans les films, dans la musique, dans les designs, etc .. Est-ce parce que nous sommes devenus incroyablement bêtes ou parce que l'approche commerciale est devenue trop simple ? Je vous laisse le soin de répondre à cette question par vous-même ..

CONCLUSION

Dans tous les cas, c'est avec provocation que Vald détone dans cet univers musical très simpliste. Tout ce qu'il fait paraît bizarre et étrange laissant la porte ouverte à tous les fantasmes. Et quand on ne comprend pas quelqu'un, alors on s'en amuse ou on l'analyse. Vald sait parfaitement comment ne pas passer inaperçu !